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陳勁松:給地產企業的6條忠告 發布時間:2019-11-06

政策疊加、市場變幻。

2019年11月6日,中城聯盟秘書處獨家約訪了“行業觀察家”、中城聯盟第九任輪值主席、世聯行董事長陳勁松,請他解答房企集體進入迷茫期的6個最關鍵問題,以下根據勁松主席口述整理,共1674字,字字珠璣,新鮮速遞。



01  這輪調控定調很緊張,行業應該如何看待?

如果用一句話形容現在的房地產形勢,我愿意用李清照的詞,“昨夜雨疏風驟,濃睡不消殘酒,試問卷簾人,卻道海棠依舊。知否,知否?應是綠肥紅瘦”。

這是什么意思呢?我們希望海棠花繁茂,也就是希望房價的穩定,但是這一輪“雨疏風驟”,也就是調控對市場的影響,是“雨打風吹去”、基本上都“綠肥紅瘦”了。在目前信息傳導機制下,只有在市場前線或者是我們行業中才能真正感受到。

以前,所有的調控基本都是調需求,比如說限購、限貸。這次調控其實有兩個非常重要的部分:一個是限供給側,表現在資金方面,去杠桿等;另外一個是限價,使得開發商、土地供應方開始出現問題,這是一次非常重要的轉變。


02  本輪調控的市場影響如何?

從整個市場來看——

第一,出現了結構性的極度的不平衡。比如寫字樓供給過剩,表現為嚴重的積壓,寫字樓等商業的租金在下滑,同時控制率在上升。供給側的結構并未改,住宅又推出土地嚴格控制,使得房地產這部分供給結構也出現問題。

第二,嚴格來說,房地產的本質就是金融,因為資金問題上的限制,整體行業進入極度難受的階段。尤其到今年年底,很多企業現金流會出現問題,這輪調控實際上是非常嚴厲的。


03  嚴冬之下,行業應該保持怎樣的心態和狀態?

“請君莫奏前朝曲,聽唱新翻楊柳枝。”這是唐朝劉禹錫的詩,用作房地產企業面對未來正好合適。

劉禹錫的這首詩代表什么?所謂“前朝曲”,就是過去習慣性的做法,比如融資的做法,大規模復制的做法,普遍在全國各城市上規模的做法。事實上這頁已經翻過去了,如果想要過得好,必須是“新翻楊柳枝”,就是針對市場、根據內容來譜我們的新曲。

第一,關于地域,“十九大”說要走城市群這條道路,那我們就應該摒棄普遍大規模全地域的開發,在產業聚集和人口聚集的地方深耕。

第二,產品普遍大規模復制的做法,可能已經不適應目前消費者的需求了。


04  優秀房企如何“彎道超車”?

在當前階段,要把握這種情況,我們是不是又要坐等政策放松,等待房價又一輪上漲呢?我認為不是。

優秀的房企,或者說有能力彎道超車的、活得好的企業,這個時候還是應該在營銷上再做文章。所謂營銷和銷售,其實目前已經發生了很多的變化,房地產的開發商應該抱著“三十功名塵與土,八千里路云和月”的心態。什么意思呢?就是以前的所有成熟的那些做法可能不再適用,過去三十年的功名利祿應該歸于歷史。

“八千里路云和月”,我們道路還很漫長,未來房地產發展仍有很大空間。但是我們不能按照以前30年習慣的通行的那種做法,必須采用新的方式。而且不能用“末世心態”來對待營銷,營銷此時依然是非常重要的,精準的客戶描述,精準的產品特征的描述,然后通過渠道、銷售案場和銷售一體化的思路,來通盤考慮,降低營銷費用,同時使效果更好。

房企“彎道超車”,營銷是第一步,能夠回籠現金。有了現金就能夠可持續發展。房企“彎道超車”的方法,除了營銷以外,把錢投資在哪里、做什么樣的產品、怎么控制好自己的節奏,這都是在別人沒有現金、你有現金的情況下的“彎道超車”。因此整個行業都需要沉下心來研究具體消費人群,研究具體城市發展。


05  此前披露的408家房企破產,現實中,資源更多集中在頭部企業,中小房企也確實是行業里生存得比較艱難的群體,您對中小房企,有什么特別的建議嗎?

中小房企就兩個方向。

第一,深耕城市的中小項目。中小項目是不能復制的,是深扎根于城市的市場的。這個只有中小開發商深耕城市才能真正做好,這正是優勢。

第二,因為資金、資源不在自己這,所以中小房企要想辦法轉向服務和房地產的租賃市場,在產業地產放量和集體用地入市的大背景下,這些方面依然空間巨大。


06  有分析人士認為,隨著個別省市如海南、天津、南京的購房政策調整,以及昨天的降息,政策似乎已經出現松動,您如何看待這種說法?

政策上,因為現在是一城一策,政策可能會松動。但即使是松動,對于“房價會往上走”,也是不應該有的期望。

通過猜測政策來調整自己的結構,不如主動調整。不管政策嚴也好松也好,能夠有自己的辦法和節奏去做事,這就是所謂的“不翻前朝曲”。我們以前一直是按照政策節奏來部署投資的,現在看應該按整體市場經濟節奏來部署。


文章來源:中城聯盟 微信公眾號   作者:陳勁松  編輯:潘玲宣  編審:李楠  主編:趙麗麗

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